Aspek Pemasaran

Aspek Pemasaran PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE)

PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) yang bergerak di jasa pengiriman barang mengenalkan layanan baru, yaitu Pesona (Pesanan Oleh-Oleh Nusantara) untuk meningkatkan lalu lintas pengiriman barang. kali ini, saya akan mencoba membahas mengenai strategi pemasaran yang diambil JNE dengan dikeluarkannya Pesona. 

COMPETITION STRATEGY

Dengan asumsi JNE adalah market leader di Indonesia maka dengan diluncurkannya layanan pesona, maka JNE dalam menghadapi kompetisi menggunakan strategi agresif yaitu meningkatkan pasar (Expanding Total Market), dimana JNE memperluas target customer yang dapat dilayani dan menambah layanan dengan diperkenalkannya layanan Pesona. Dengan produk PESONA ini JNE menarik konsumen yang baru (new customer) sekaligus juga meningkatkan pemakaian (more usage).

• New Consumer

PESONA membidik pasar konsumen. Layanan ini membuat konsumen personal yang sebelumnya jarang menggunakan jasa JNE dan belum pernah atau sebelumnya tidak menggunakan jasa menggunakan jasa JNE dapat tertarik menggunakan jasa JNE dengan adanya layanan pengiriman makanan khas daerah ini.

• More Usage

Dengan PESONA, JNE juga melakukan cross selling, menawarkan layanan ini pada para pelanggan JNE yang ada, sehingga mereka meningkatkan penggunaan jasa JNE otomatis meningkatkan pembelian.

Selain itu, JNE juga melakukan starategi pertahanan berupa Preemptive Defense dimana JNE mengeluarkan variasi layanan baru sebelum pesaingnya mengeluarkan jenis layanan baru atau dengan kata lain JNE menyerang pesaing sebelum pesaing menyerang. Hal ini dicapai oleh JNE dengan mengidentifikasikan cara yang baru dan berbeda untuk menggunakan merk-nya.

Product Strategy

JNE mengembangkan produknya di tingkatan tambahan (augmented product) dalam strategi pemasarannya. Adapun penjelasan mengenai tingkatan dari layanan JNE sebagai berikut:

Product Level:

1. Core benefit: jasa pengiriman.
2. Basic Product: jasa pengiriman barang dengan berat di atas 500 gram
3. Expected Product: diterimanya barang di tujuan
4. Augmented product: melayani pesanan dan pengiriman makanan khas daerah ke tujuan
5. Potential: jasa pengambilan barang dari asal dan mengirimkan barang tanpa ada batasan berat dan jenis makanan sampai ke tujuan.

TIKI JNE memberikan nilai tambah (added value) dibandingkan pesaingnya dengan membuat layanan yang diharapkan dan memberi kemudahan bagi konsumen, yaitu konsumen dapat menikmati makanan daerah yang disukainya.

STRATEGI DIFERENSIASI

Meskipun JNE adalah perusahaan jasa, namun jika dilihat dari product differentiation, JNE menggunakan product differentiation berikut:

• Form: Pesona memberikan layanan pembelian ‘oleh-oleh’ yang berasal dari lokasi yang jauh dan ‘oleh-oleh’ itu sendiri memiliki nilai sentimental. Nilai sentimentil ini dapat terbentuk karena ‘oleh-oleh’ berasal dari berbagai daerah dan merupakan ciri khas dari daerah tertentu sehingga sulit untuk diperoleh di daerah lain. 
• Customization: Pesona menerima pesanan di luar katalog, semua jenis kuliner di pelosok desa dilayani.
• Performance quality: Kehandalan JNE juga telah dibuktikan dengan diraihnya berbagai bentuk penghargaan serta sertifikasi ISO 9001:2000 atas jasa layanan yang telah diberikan.

Selain dilihat dari Product Differentiation, JNE juga menggunakan Service Differentiation, dimana JNE memberikan value added service dengan mengeluarkan JNE. Value added artinya nilai tambah, karena differensiasi ini merupakan tambahan dari layanan yang telah ada, tidak menggantikan. Berikut Service Differentiation yang digunakan JNE:

• Ordering Ease menunjukkan seberapa mudah konsumen melakukan pemesanan dari suatu organisasi. Pesona memberi kemudahan dalam memesan dibanding pelanggan datang langsung ke toko karena lokasi-lokasi toko yang jauh di luar kota. Bentuk kemudahan yang ditawarkan Pesona terdiri dari berbagai pilihan, yaitu: telepon ke 021-5665262 ext 217 atau e-mail ke pesona@jne.co.id, bisa juga berteman dengan Pesonajne di situs jaringan sosial media Facebook.
• Delivery mengukur seberapa baik produk atau layanan dibawa ke konsumen. Pesona menyediakan tiga layanan pengiriman pesanan yang berbeda dari sisi lokasi pengiriman tetapi juga waktu/kecepatan pengiriman, yaitu: Super Speed yang memungkinkan barang sampai di tempat tujuan di hari yang sama dengan hari pemesanan; YES (Yakin Esok Sampai): dimana pesanan akan sampai di tempat tujuan sehari setelah tanggal pemesanan; Reguler: barangnya baru dikirim sehari setelah tanggal pemesanan. Bahkan JNE merekomendasikan layanan pengiriman yang sebaiknya dipilih pelanggan sesuai makanan yang dipesan.

PRODUCT SYSTEMS AND MIXED

Jika dilihat dari sistem dan variasi produk, JNE melakukan pendalaman jenis produk dengan memperkenalkan Pesona. Pendalaman disini menunjukkan pengembangan JNE yang masih di area jasa pengiriman barang hanya barang yang dikirim dibelikan juga oleh JNE.

SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING (STP)

Apabila dikaitkan dengan product life-cycle maka PESONA dari JNE adalah sebuah produk yang berada pada Introduction stage (perkenalan), oleh karena itu perlu melakukan segmentasi, targeting, dan positioning pasar sehingga dapat memberikan layanan terbaik dengan hasil yang sesuai dengan tujuan, walaupun semua jenis segment dapat menjadi pengguna layanan Pesona JNE.

Analisis STP-nya adalah sebagai berikut:

a.      Segmenting

Sebagai produk yang ada pada introduction stage, fokus utama PESONA haruslah pada para pembeli dengan kesiapan membeli yang tinggi, oleh karena itu, segmenting dari PESONA dapat menggunakan Behavioral Segmentation dan lebih berfokus kepada segmentasi user status, usage rate, buyer-readiness stage, dan loyalty status.

b.      Targeting

Produk yang ada pada Introduction stage akan melakukan targeting pada segmen yang cukup luas, PESONA dalam hal ini merupakan pioneer dalam jasa pengiriman oleh-oleh, oleh karena itu PESONA dapat melakukan product specialization, yaitu melayani beberapa segmen hanya dengan menggunakan 1 produk pesona dengan cara melakukan diferensiasi pada biaya pengiriman.

c.       Positioning

Karena PESONA merupakan pioneer pada jasa pengiriman oleh-oleh, maka positioning yang diberikan harus sangat menonjolkan sisi Point-of-difference yang dimiliki PESONA, yaitu sebagai layanan pengiriman oleh-oleh pertama yang mudah, menjangkau seluruh nusantara, dan tanpa biaya tambahan.

Di bawah ini penulis mencoba melakukan STP pemasaran untuk layanan Pesona:

SEGMENTING	TARGETING	POSITIONING
Geografi: -       Domestik -       Internasional	Geografi: -       Domestik	melayani pengiriman makanan khas daerah yang mudah, menjangkau seluruh nusantara, tanpa biaya tambahan, dan terjaga keaslian rasa dan kualitasnya
Umur : -       Anak-anak -       Dewasa -       Lanjut usia	Umur : -       Dewasa -       Lanjut usia
Social Class: -      Kelas menengah atas -      Kelas Menengah -      Kelas Menengah Bawah	Social Class : -      Masyarakat Kelas menengah ke atas -      Masyarakat Kelas Menengah
Perilaku Konsumen : -          Penikmat makanan khas daerah -          Bukan penikmat makanan khas daerah	Perilaku Konsumen : -          Penikmat makanan khas daerah

Market Segment

Dari segi segmentasi pasar, kita dapat melakukan analisa dari berbagai sudut pandang yaitu dari JNE atau dari Pesona itu sendiri.

• Pesona

Pesona memilih target pasar “Product Specialization” dimana layanan  pengiriman barang untuk semua tingkatan pasar dengan jenis pesanan berupa makanan daerah. Bahkan Pesona menerima pesanan di luar katalog termasuk semua jenis kuliner di pelosok desa.

• JNE

Dilihat dari sudut pandang PT. Tiki JNE maka market segment yang digunakan adalah “Full Market Coverege”. Karena JNE selain menyediakan jasa pengiriman barang di atas 500 gram, saat ini juga mengeluarkan layanan baru yaitu Pesona. Dimana Pesona ini menyediakan jasa pembelian dan pengiriman makanan khas (oleh-oleh) daerah di Indonesia. Semua layanan yang disediakan JNE tidak dikelompokkan untuk jenis pasar tertentu, dimana masyarakat dari level ekonomi bawah sampai dengan atas dapat menggunakan jasa ini dan menjadi target pasar JNE.

Brand Element

PT. TIKI JNE memilih nama yang mudah diingat (Memorable) dengan singkatannya Pesona dan penuh arti (Meaningful) karena singkatan Pesona adalah Pesanan Oleh-Oleh Nusantara. JNE juga menggunakan nama brand individual untuk jenis layanan barunya yaitu Pesona.

PRICING 

Penulis menjalankan tahapan dalam melakukan “Setting the Price” sebagai berikut:

Step 1: Selecting the Pricing Objective 

Objective Pesona adalah “Maximum Market Skimming”, karena JNE melakukan terobosan yang inovatif dengan memperkenalkan layanan yang belum pernah ada di perusahaan kurir lain. Dengan adanya layanan Pesona ini, pengiriman barang oleh JNE diharapkan meningkat.

Step 2: Determining Demand 

Customer JNE termasuk price sensitive. Meskipun Pesona merupakan layanan inovatif di industri jasa kurir, akan tetapi pesaing di jasa ini banyak, sehingga Pesona JNE menetapkan harga pengiriman yang sama dengan harga pengiriman barang sesuai dengan berat pesanan ditambah dengan harga pesanan (tanpa ada tambahan biaya untuk oleh-oleh yang dipesan).

Step 3: Estimating Costs 

Biaya yang dikeluarkan adalah biaya untuk membeli pesanan makanan khas tersebut di daerah asalnya dan biaya operasional pengiriman barang. Karena JNE mempunyai harga pengiriman barang sesuai berat barang, maka harga Pesona hanya mengikuti harga pengiriman JNE ditambah dengan biaya untuk membeli pesanan tersebut.

Step 4: Analyze Competitor’s price Mix 

Meskipun layanan Pesona adalah layanan inovatif dan baru, namun JNE perlu menetapkan harga yang kompetitif guna mempertahankan layanan ini dan mencapai tujuan diperkenalkannya Pesona yaitu untuk meningkatkan lalu lintas pengiriman barang dalam JNE.

Step 5: Selecting a Pricing Method 

Pada dasarnya semua metode pricing dapat digunakan, namun yang paling sesuai adalah:

• Perceived-Value Pricing

Perceived value terdiri dari beberapa elemen penting seperti citra pelanggan terhadap performa produk, ketersediaan jaringan, customer support, garansi kualitas dll. Seperti yang telah diketahui, JNE sudah memiliki nama besar dalam industri jasa pengiriman paket dengan kualitas pelayanan yang prima dan jaminan pengiriman, ketersediaan jaringan yang luas, dan memiliki customer support yang sudah terintegrasi dengan IT, oleh karena itu, metode perceived-value pricing sangat sesuai untuk dilakukan oleh JNE, sehingga harga yang lebih tinggi dapat diterapkan. Akan tetapi, value-value yang dimiliki JNE perlu ditunjukkan bahkan ditonjolkan kepada konsumen untuk mencapai tujuan dalam mengingkatkan pengiriman barang.

• Value Pricing.

Value pricing dilakukan oleh sebuah perusahaan dengan menerapkan harga rendah untuk barang/jasa dengan kualitas yang tinggi, namun tidak semata-mata harga yang rendah, harga yang rendah ini dicapai melalui effisiensi operasional tanpa mengorbankan kualitas. Hal ini tampak jelas dari PESONA yang tidak menaikkan harga makanan yang dibeli pelanggan melainkan hanya mengenakan biaya kirim saja, hal ini dimungkinkan oleh operasional JNE yang sudah effisien. Secara ekstrim bahkan dapat dikatakan pelayanan PESONA dalam membeli oleh-oleh ini malah cenderung GRATIS, oleh karena itu value pricing sangat sesuai dengan metode pricing yang diterapkan oleh JNE.

Step 6: Selecting the Final Price

Dalam menetapkan harga untuk Pesona, Tiki JNE mempertimbangkan ‘Company Pricing Policies‘ dimana harga untuk pengiriman pesanan disesuaikan dengan berat dan jarak pengiriman pesanan tersebut. Sehingga untuk layanan Pesona harganya tinggal menyesuaikan harga pengiriman barang JNE ditambah dengan harga pesanan itu sendiri.

Promotional Pricing Tactics

Pesona juga menerapkan taktik promosi harga dalam bentuk pemberian jaminan jika terdapat keterlambatan atau tidak sampainya pesanan ke tujuan, dengan kembalinya uang ke konsumen.

Sumber: https://kasusmanajemen.wordpress.com/2010/06/14/strategi-pemasaran-pesona-jne/